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Opinión

Arnaud Drijard

Es CEO y Co-fundador de Sport Innovation Summit y Moveo Lab. Su amplia experiencia lo convierte en un especialista en marketing deportivo.

La nueva narrativa

2020-11-01 | Arnaud Drijard
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Durante nuestro primer día en el #SISMasterClass2020 -el miércoles pasadotuvimos el gusto de recibir a Yon de Luisa, entrevistado por Carlos Guerrero, así como Juan Pablo Pareja, Gerente General de la Universidad Católica de Chile. Por ahora, les voy a compartir parte de la conversación que tuve con Arnaud Simon, gran experto de medios deportivos (al haber sido directivo de Discovery Eurosport, CEO de Eurosport France) y del 'storytelling' en deporte.

¿Está en peligro el interés por el deporte? Por un lado, el promedio de los fanáticos está envejeciendo. Por otro lado, sólo el 25 por ciento de la Generación Z (de 13 a 33 años) verá deportes tradicionales en vivo una vez a la semana. Disminuye el interés por ver deportes en vivo -no necesariamente el interés por el deporte per se-, ya que nuevos formatos son cada día mas relevante para la audiencia.

Existe hoy en día un gran paradox, el 'Live' es un pilar de la economía empresarial del deporte y los principales eventos recaudan miles de millones de dólares de las emisoras. Pero las audiencias, en la mayoría de los casos, están bajando (Covid-19 aumentó el ritmo).

Sin embargo, lo que está creciendo es: contenido destacado y breve, seguido por contenido generado por equipos/atletas, y contenido/ documentales originales, como explica PWC Sports Survey. Pero esos crecientes tipos de contenido de medios representan sólo una parte muy pequeña del pastel de ingresos de las organizaciones deportivas y son los formatos que atraen nuevos aficionados, tal como el documental 'Drive to Survive', sobre la Fórmula Uno, en Netflix.

El 'Live' no está muerto, pero no es tan poderoso como solía ser, y claramente no es suficiente. “La industria del deporte ha vivido las últimas tres décadas en dos aspectos fundamentales: en vivo y TV. De repente, en tres o cuatro años, en vivo es sólo parte de la historia, y la TV no es el corazón del modelo de negocios de mañana, el destino digital lo será. Eso representa todo un ecosistema por crear para cada organización deportiva”, mencionó Arnaud Simon. “Cuando produces contenido en vivo, solo complaces a tus fans existentes. Eso no te ayudará a captar nuevos fans, necesitas encontrar nuevas formas de contar historias donde hay nuevos fans potenciales”, agregó.

Un desafío es usar inteligentemente el 'non-live', que es por parte el 'near-live', y el otro desafío es cómo usar el 'live' de una mejor manera para mejorar la experiencia de los fans.

Las organizaciones Premium (propiedades más populares como las principales Ligas de futbol, NBA, NFL) están en condiciones de utilizar todas las posibilidades, desde valorar los derechos de los medios tradicionales hasta crear su propio destino digital, pero si no eres una de esas propiedades líderes, como es el caso de más del 80 por ciento de las organizaciones deportivas, claramente el camino es ofrecer una propuesta 'direct-to-consumer', ya que tu negocio dependerá de tus relaciones con tus fans.

“Lo más probable es que haya una curva con cierta destrucción de valor durante algún tiempo, como sucedió en la música, pero es necesaria para recrear valor para el futuro”, dijo.

Eso significa que habrá muchos destinos digitales, muchos OTT ¿y la audiencia? ¿Se va a perder la audiencia con tantas ofertas OTT? Según Arnaud Simon, hay tres lecciones importantes que podemos aprender de la industria de la música, quien adelante a la del deporte en términos de streaming:

-Flexibilidad: En la forma de consumir y precios.

-Afinidad: No pida a los fans que paguen por algo que no quieren (como el modelo de cable, donde usa algunos canales de todo el paquete). Ejemplo: “No me pidas que pague toda la Liga, si solo quiero ver a mi equipo.”

-'One-stop-shopping': Los fanáticos quieren poder ver sus momentos deportivos favoritos en una plataforma.

“La forma en que la gente quiere consumir deportes al final ganará”, por lo que las partes interesadas en los deportes y los medios de comunicación deben adaptarse.

Volviendo a vivir, hay que reinventarlo. Y Arnaud Simon compartió sus consejos para reinventar los eventos en vivo, que podrían incluir cambiar las reglas y el juego, sin tocar el ADN del deporte. Muchos deportes como el tenis, muy envejecido, (61 años de edad media del fan), son los mismos que hace 20 o 30 años. Tomemos el ejemplo de 'Ultimate Tennis Showdown', organizado por Patrick Mouratoglou, y cliente de Arnaud Simon, para ilustrar los siguientes consejos:

-Intensidad: El juego de tenis es sólo una hora en esa competencia .

-Impredecible: Cuatro episodios súper intensos, los jugadores pueden activar cartas como el punto ganador obtiene 3.

-'Immersive': conversación entre jugadores y comentaristas sobre el cambio, el entrenador puede pedir un tiempo muerto y escucharás la conversación.

Como verán, mucho más se ha hablado durante esta Master Class de SIS, pero una conclusión clara es la necesidad de cambiar la narrativa de los grandes eventos deportivos, crear destinos digitales que coincidan con los códigos de las nuevas generaciones.

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