Que quede muy claro desde el principio que el problema aquí jamás ha sido ella; es una figura talentosa del entretenimiento que simplemente está realizando su trabajo frente a la cámara.

El verdadero debate, y el centro de la controversia, surge cuando vemos cómo estas marcas insisten en abordar la temática del deporte femenil con ideas que parecen sacadas de un catálogo de los años noventa. Vemos poses calculadas, ni una sola gota de sudor real y una evidente sexualización de la figura, en lugar de proyectar el desgaste físico, la intensidad y la disciplina que exige el alto rendimiento en la actualidad.

Lo más rescatable de toda esta polémica fue la respuesta inmediata de miles de atletas, tanto profesionales como amateurs. En lugar de engancharse en ataques absurdos o criticar a la protagonista de las fotos, las plataformas digitales se llenaron de mujeres compartiendo cómo se ven realmente después de un entrenamiento intenso o de un partido decisivo. Caras rojas, rodillas raspadas, uniformes manchados de tierra, expresiones de agotamiento y miradas de concentración absoluta.

Esa es la verdadera cara del deporte. Ver a estas mujeres reclamar su espacio y demostrar que su valor en la pista, en la duela o en la cancha no depende en lo absoluto de verse perfectas para una fotografía, es un triunfo enorme. Nos confirman que la fuerza de una atleta radica en su capacidad física y en su resiliencia, no en cumplir con un estándar estético.

Entonces, si las aficionadas y las propias deportistas ya entendieron esto a la perfección, ¿por qué la publicidad sigue apostando por lo mismo de siempre? La respuesta es que una parte de la industria tiene miedo de soltar el camino fácil.

Históricamente, los creativos han creído que para venderle deporte femenil a las masas, necesitan adornarlo con un filtro de sensualidad. Pero se están quedando muy atrás respecto a lo que la sociedad demanda. Hoy, los estadios se llenan y los niveles de audiencia rompen marcas históricas porque la gente quiere ver competencia pura, táctica, esfuerzo y talento desbordado, no una pasarela improvisada.

Para entender por qué la industria publicitaria debe actualizar su manual con urgencia, solo hace falta mirar hacia dónde se mueve el dinero. Los reportes financieros más recientes proyectan que los deportes femeninos de élite ya superan la barrera de los mil millones de dólares en ingresos globales anuales. Este crecimiento comercial tan agresivo no se logró con campañas en trajes de baño ni con poses de revista, sino con atletas demostrando un nivel competitivo espectacular y aficiones dispuestas a consumir deporte real.

Es indispensable que los patrocinadores y las grandes corporaciones entiendan que el mercado ya maduró. Seguir usando la sexualización como principal herramienta para vender artículos deportivos es subestimar por completo a la afición actual y a las protagonistas del juego.

Las mujeres deportistas no necesitan que las disfracen de modelos para ser rentables, ni para conectar con el público o inspirar a las niñas que las ven por televisión soñando con ser como ellas. Lo único que exigen es que la publicidad las retrate tal como son: mujeres fuertes, dedicadas y sumamente capaces que dejan el alma en cada competencia.

¡Abramos cancha!