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Opinión

Arnaud Drijard

Founder & CEO Sport Innovation Society (@SiS)

NextG Engagement! 

2022-02-20 | ARNAUD DRIJARD
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“Si perdemos el interés de GenZ en nuestro deporte, podríamos perderlos para siempre”, me dijo ayer un líder de una organización deportiva internacional. Permítame ayudarlo a comprender por qué es clave enganchar a la GenZ y compartir algunos consejos sobre cómo tener éxito.

¿Por qué es clave involucrar a GenZ?

  • Gen Z superó a los millennials en 2019 como el segmento de consumidores más grande del mundo, representando el 32 por ciento de la población mundial y representando un gran poder adquisitivo.
  • Su capacidad de atención es corta y están en vivo las 24 horas del día, los 7 días de la semana en TikTok, Instagram, Youtube... mientras que otras generaciones centraron su atención en el deporte algunas horas a la semana, principalmente alrededor de los partidos. Sí, tienen poca atención mientras utilizan su teléfono, pero pueden pasar horas y días viendo series o juegos sin parar. Eso muestra que la calidad del contenido es lo primero y no hay una regla tan clara. 
  • Los GenZ quieren mantenerse conectados a través de docenas de plataformas digitales. Están consumiendo y conectándose con contenido deportivo de maneras que quizás no reconozca en teléfonos móviles y aplicaciones, en TikTok e Instagram, y en clips de tamaño reducido. Usan lo digital para mantenerse más conectados y más cerca de sus amigos. Si no tiene contenidos nuevos frente a ellos, cuando los quieren, pasan rápidamente a lo siguiente en sus pantallas.
  • Cerca del 40 por ciento de la Generación Z no ve deportes (según immersive.io), y entre los fanáticos de los deportes de la Generación Z, solo el 25 por ciento de los encuestados dijo que ver competencias en vivo es una parte importante de ser un fanático. El 52 por ciento dijo que ver deportes en vivo no es demasiado relevante o no es importante en absoluto. Pero todo lo que les rodea les puede importa por como consumen el contenido y considerando lo que les importa.

Dicho eso, cómo los involucras? Permítanme compartir algunos consejos.

  • Haz que sus héroes, los atletas, creen contenido. La NBA entiende mejor que muchas otras ligas el valor del contenido generado por los jugadores para atraer a los fans. Cuanto más cerca estén los vlogs y los canales de redes sociales del ambiente real de los jugadores, mejor para la liga. El compromiso de GenZ en los deportes depende en gran medida de eso. La NBA no impone reglas estrictas sobre lo que pueden publicar sus atletas, a diferencia de otras organizaciones como el COI durante los Juegos Olímpicos.
  • Adapta tu estrategia de contenido y distribución: los especialistas de la NBA recortan las partes más interesantes de los juegos y las publican inmediatamente en sus canales de redes sociales, incluso si los equipos aún están compitiendo. Ofrezca opiniones genuinas sobre el aspecto del mundo. Cuanto más se refiera a sus experiencias de la vida real, mejor será la recepción. Debes sumergir a los fanáticos más profundamente en la experiencia deportiva. Como mencionaba Greenfly, las principales ligas y eventos deportivos ahora emplean creadores de contenido en vivo (LCC) con una licencia gratuita para moverse el día del partido. Capturan tantas fotos y videos reales, auténticos y originales como sea posible, explícitamente para compartir en las redes sociales. Estos creadores brindan a los fanáticos vistas de cerca en el lugar desde dispositivos móviles que no son posibles con imágenes de transmisión. Con tiros desde el vestuario y desde las líneas laterales, y de otros fanáticos en las gradas, dan vida a la experiencia del juego en vivo. Los equipos, patrocinadores y locutores pueden usar este medio y hacer que los fanáticos remotos se sientan parte de la acción. “Cualquier nuevo enfoque debe centrarse en la accesibilidad digital, la interactividad creativa/social y el posicionamiento del deporte firmemente en el contexto de la opción de entretenimiento más amplia”, dijo Mike Wragg, director global de research de Nielsen Sports.
  • Haz que los fans sean dueños de su mundo. Los productos exitosos dirigidos a adolescentes, especialmente, como TikTok, están incorporando la creatividad a la comunicación. Fortnite, Minecraft y el fenómeno de crear tu propio juego Roblox permiten a los jugadores construir, explorar y compartir sus propios mundos. La forma más poderosa de conectarse con la próxima generación es ayudarlos a descubrir algo que puedan hacer suyo. Usar códigos de eSports tiene sentido. ¿Alguna vez le has preguntado a un Gamer cómo le gustaría experimentar la transmisión de tu juego?
  • Co-cree con tus socios de transmisión (broadcasters) y amplíe su rango de socios de transmisión. Estar en vivo en la televisión paga o en abierto no es suficiente, no es donde se relacionará con la Generación Z y las audiencias jóvenes. Recuerde que la transmisión para niños de Nickelodeon del partido de la Liga Nacional de Futbol Americano (NFL) entre los New Orleans Saints y los Chicago Bears el 10 de enero del año pasado tuvo un promedio de 2,06 millones de espectadores. Eso lo convirtió en el programa más visto del canal en casi cuatro años y fue un impulso para que la NFL atrajera a audiencias más jóvenes. Nickelodeon ahora está lanzando un nuevo torneo de golf de celebridades diseñado para atraer audiencias más jóvenes. El evento de dos rondas 'Slime Cup' verá a cuatro equipos, cada uno compuesto por un golfista profesional, una celebridad y una estrella de Nickelodeon, competir por el título. La transmisión contará con un campo de golf 'Nick-ified' que combina la realidad aumentada (AR) y un campo especializado establecido en un par de sitios. Cada hoyo estará inspirado en un programa de Nickelodeon, que culminará en 'The Unfairway', un desafío de ronda final impredecible. El hoyo final de la Slime Cup tendrá lugar en el estadio Rose Bowl de Los Ángeles. La producción comenzará de manera inminente en un campo de golf en el área local y se estrenará en la red en el verano.

Otro ejemplo: la NBA y sus socios de transmisión han estado experimentando con varias transmisiones alternativas en los últimos años. La NBA convoca a los Teen Titans de Cartoon Network para una transmisión de superhéroes. Personajes de series animadas para presentar una transmisión especial que cubre All-Star Slam Dunk. La Asociación Nacional de Baloncesto (NBA, por sus siglas en inglés) se está asociando con Cartoon Network, orientada a los niños, y su hermana de WarnerMedia, Turner Sports, para una transmisión especial que presenta lo más destacado de la competencia All-Star Slam Dunk de la liga. El especial de media hora sin comerciales será "presentado" por personajes de la serie animada de televisión de superhéroes Teen Titans, quienes brindarán una "marca cómica de análisis deportivo".

  • Redefine formatos & reglas de competencias deportivas. Los equipos deportivos y las ligas deben reinventar los eventos deportivos y crear experiencias de entretenimiento únicas que valgan el tiempo, la atención y el precio para GenZ. Y teniendo en cuenta el atractivo de las celebridades, la moda, la música, la comida y los videojuegos ayuda a que los eventos sean exitosos. Solo eche un vistazo al programa Superbowl de este año o al juego NBA All-Star, un programa completo que claramente no se limita al juego en sí. Una de las fórmulas también puede ser repensar el juego, se trata de cambiar formatos y reglas. Por ejemplo, NASCAR comenzó a proporcionar pausas en el escenario y comerciales de pantalla dividida. Major League Baseball ha introducido cambios para acelerar los juegos al reducir el tiempo de inactividad entre entradas y durante los cambios de lanzamiento. Y el PGA Tour ha relajado su política de fanáticos para permitir que los teléfonos inteligentes a lo largo del campo capturen videos e imágenes para compartir en las redes sociales. UTS en tenis y ATP Next Gen también han probado nuevos formatos y reglas con resultados exitosos. La velocidad y sin tiempos "muertos", crear drama mientras aporta autenticidad, es fácil de entender y proporciona toneladas de datos, inmersión e interacción, son aspectos clave a tener en cuenta cuando piensa en rediseñar las reglas de su juego.

Entonces, si trabajas para una organización deportiva, un medio, un patrocinador u otra organización relacionada con el deporte, ¿está listo para enfrentar este desafío de involucrar a los jóvenes y GenZ?

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